Posicionamiento Competitivo de adidas en Footwear

Marco A. Góngora Sánchez

Abril 2025

Empresa

adidas AG (ADS.DE)
Footwear (25301020)

Temas seleccionados

• Posicionamiento competitivo
• Clasificación de la empresa
• Examen de KPI

Tema 1: Posicionamiento competitivo – Enterprise Ranking (Market Cap Growth Rate)

Objetivo

Evaluar la posición de adidas AG (ADS.DE) dentro del sub-sector Footwear (Level 4) en términos de tasa de crecimiento de capitalización de mercado en 2023.

Observaciones clave

• adidas AG ocupa el 7.º lugar con una tasa de crecimiento de Market Cap ≈ 40 %.  
• Le superan seis empresas, encabezadas por:  
    1. Jinli Group Holding Ltd. (~120 %)  
    2. Zhejiang Red Dragonfly (~110 %)  
    3. On Holding AG (~60 %)  
    4. Deckers Outdoor Corp. (~50 %)  
    5. Skechers U.S.A. (~45 %)  
    6. Chausseria (~42 %)  
• Tras adidas (~40 %) siguen Rocky Brands, Steven Madden y Stella International en torno al 30–35 %.

Interpretación novedosa y lógica

• adidas destaca como único legacy global en el top 7 frente a especializados y grandes nikemakers chinos, lo cual evidencia su capacidad de mantener dinamismo pese a su escala histórica.  
• Su posición intermedia sugiere que las inversiones en nuevas líneas (adidas Y-3, colaboraciones de diseñador) y la expansión del canal DTC le permiten retener atractivo inversor, aunque tiene margen para acercarse a líderes de nicho.

Conclusiones y recomendaciones prácticas

1. Fortaleza de marca: adidas conserva un ritmo de crecimiento de valor comparable al de los mejores pure-plays internacionales, gracias a su diversificación de producto y marketing innovador.  
2. Área de mejora: para escalar hacia el top 3 necesita enfocar esfuerzo en expansión digital y mercados emergentes (por ejemplo, Asia-Pacífico) para replicar el crecimiento de Jinli o Red Dragonfly.  
3. Acción profesional: al postular a roles de estrategia o finanzas en adidas, destaca tu experiencia en lanzamiento de colecciones globales y optimización de canales digitales, demostrando cómo puedes impulsar el Market Cap Growth a niveles de niche leaders.

Tema 2: Clasificación de la empresa – Enterprise Comparison (Choose Your Own KPIs)

Objetivo

Comparar la eficiencia operativa, el apalancamiento y la rentabilidad de adidas frente a Puma en el sub-sector Footwear (Level 4) para identificar ventajas competitivas relativas.

Observaciones clave  

• adidas AG (Germany)  
    - Operating Margin: 1 %  
    - Liability/Asset Ratio: 0.73  
    - Return on Assets (ROA): 0 %  
    - Return on Equity (ROE): –1 %  
• PUMA SE (Germany)  
    - Operating Margin: 7 %  
    - Liability/Asset Ratio: 0.61  
    - Return on Assets (ROA): 5 %  
    - Return on Equity (ROE): 14 %  

Interpretación novedosa

- PUMA supera a adidas en rentabilidad operativa y retorno sobre activos y capital, demostrando un modelo de negocio más ágil y con márgenes superiores pese a su menor escala.  
- El apalancamiento de adidas (73 % de pasivo/activo) es más alto que el de Puma (61 %), lo que incrementa su riesgo financiero y presiona su rentabilidad neta.  
- El ROE negativo de adidas refleja que los gastos financieros e impuestos (o pérdidas extraordinarias) anularon sus utilidades sobre el capital invertido.

Conclusiones y recomendaciones  

1. Ventaja competitiva de Puma: su equilibrio entre bajo apalancamiento y altos márgenes operativos la posiciona mejor para inversiones de crecimiento.  
2. Desafío para adidas: necesita reducir costes financieros y mejorar la conversión de ventas en EBIT para elevar su ROE al menos al nivel de Puma (> 10 %).  
3. Acción profesional: para roles en finanzas o estrategia de adidas, destaca tu experiencia en optimización de estructura de capital y mejora de márgenes operativos, mostrando proyectos concretos donde incrementaste ROA y ROE.  

Tema 3: Examen de KPI – KPI Examination (Footwear, Germany)

Objetivo  
Determinar en qué percentiles se sitúa adidas AG en Alemania en cuatro KPIs clave y evaluar su posición competitiva.

Observaciones clave

(Los percentiles exactos reflejan la posición de adidas respecto al sector alemán de Footwear.)

Interpretación novedosa  

- Fuerza operativa y de valoración: adidas muestra un Operating Margin y un Market Cap Growth Rate claramente por encima de la mediana, lo que indica que, pese a márgenes brutos ajustados, su eficiencia operativa y la confianza de los inversores siguen siendo altas.  
- Debilidad en top-line y utilidad neta: su Revenue Growth Rate negativa y Net Margin por debajo de cero (ambos en percentiles bajos) revelan que la subida de costes (materias primas, marketing) está mermando su capacidad para convertir ventas en beneficios netos.  
- Desalineación crecimiento vs. rentabilidad: el fuerte crecimiento de valoración frente a la caída de ingresos y net margin sugiere que el mercado valora la marca y expectativas futuras más que la rentabilidad actual.

Conclusiones y recomendaciones prácticas  

1. Mejorar crecimiento de ingresos
   - Reforzar canales digitales y DTC (direct-to-consumer) para recuperar momentum top-line, apoyándose en colaboraciones exclusivas y personalización de producto.  
2. Optimizar utilidad neta 
   - Implementar estrategias de pricing y control de costes en la cadena de suministro para pasar del Net Margin negativo a positivo, aspirando al menos al cuartil 2 (≥ 0 %).  
3. Aprovechar confianza inversora
   - Con el Market Cap Growth en el 67.º percentil, comunicar en tu rol propuestas de proyectos de innovación (p.ej. sostenibilidad, circularidad) que justifiquen y prolonguen esa valoración elevada.  
4. Acción profesional
   - Destaca en tu CV experiencias donde hayas incrementado ingresos y rentabilidad neta de forma simultánea, pues adidas busca equilibrar su fuerte operativa con una rentabilidad más sólida.